随着消费的日益升级,为了享受更优惠的价格、更高品质的服务,办理付费正在成为一种消费常态。短短几年,从线下商场到新零售商店、从电子商务平台到内容平台,付费会员慢慢的变成了商家和平台识别高黏度用户的标配。在专卖体制下,扮演批发商和服务商角色的烟草商业企业要将唯一的合法渠道与多样的业态建立紧密的纽带关系,才能更好地适应业态更新迭代的发展变化。而工商零消供应链主体能够最终靠消费会员体系建设与支付机构、非烟供应商、消费数据等多方面展开深度合作,真正形成利益互惠、优势互补、良性互动的生态圈效应。

  会员制是一种人与人或组织与组织之间做沟通的媒介,它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下,吸引客户自愿加入,目的是定期与会员联系,为他们提供具有较高感知价值。

  会员制营销,是指企业以某项利益或服务或经营优势为主题,通过发展会员,对消费的人信息的归档管理实现锁定消费者群,组成一个倶乐部形式的团体,在能识别和分析消费者需求差异的基础上为会员提高个性化、定制化服务,结合宣传、销售、促销等活动,培养企业的忠诚消费者,以此获得经营利益。因此又称“俱乐部营销”,其会员营销的理论基础是关系营销,其核心内容是建立、维系和发展消费者关系并致力于培养、保持和提高消费者忠诚度,为广大购买的人增加经济的、社会的、技术上的支持的附加值。

  随着控烟履约的慢慢地加强,烟草行业宣传空间逐步收窄,未来零售终端将成为唯一的线下实体宣传阵地,同时也是最直接最有效触碰消费者的营业销售平台。会员制体系建设能为行业搭建与消费者零距离接触的平台,提高消费者粘度,抢占市场占有率,这是烟草公司主动参与市场之间的竞争的现实选择,也是积极应对卷烟市场环境变化与挑战的客观要求。

  烟草是特殊的商品,它本质上是一种精神消费品。因此,文化内涵、情感诉求以及交际增值是烟草商品带给消费者的特殊利益,这种属性决定了烟草营销中关系的重要性。随着消费升级,人们对更高层次的精神需求更加强烈。消费者群体意识慢慢地加强,渴望能加入某个群体获得归属感。烟草商业企业通过会员制营销与会员建立富有感情的关系,提供差异化服务和精准营销,配合以高效的客户关系管理,不断激发并提高他们的忠诚度,是拓展市场、品牌培育的有效模式。

  依托会员制,加强卷烟品牌与消费者的互动联系,有利于加深花了钱的人品牌内涵的认识,提高对卷烟品牌的认可度。加上当前流量变贵了,流量红利消失了,大家更愿意通过有共同兴趣和话题来组建自己的社交圈层,同时也信任圈内好的评价和推荐。因此我们完全在以会员活动的基础上,体现企业对消费的关怀的同时,借助关键意见消费者的向外辐射的影响力,向潜在消费者宣传,实现社交宣传裂变,扩大了卷烟品牌在社会上的影响力。

  依托会员制,借助大数据技术釆集消费信息,跟踪消费记录,精准捕捉消费者需求痛点,定期邀请中髙端消费者群体,通过感官体验、文化传播影响和价值认同等营销活动,为会员赋能了独一无二的定制化体验,并搭建会员专区、社群的搭建将使会员权益从个体享受扩展到在社交网络获得的附加值,与同等消费观念的其他消费者建立连接,丰富消费者多维度的会员权益,加深烟草企业与消费者之间的情感交流,增强消费者粘度。

  当前行业只注重会员制营销模式的促销功能,简单得把会员制营销等同于价格折扣、买赠、有奖销售等短期促销手段,忽视了会员制营销中的实质,即会员制营销本质是培养消费者忠诚,促进企业的长期销售,提升公司的长期销售能力,而不是短期销售能力。

  行业在会员制营销过程中单纯追求会员数量,消费者只要简单扫下注册码就自动成为烟草会员。免费的会员造成的“低含金量”与行业内部会员管理的松散,使得消费者不会珍惜其会员身份,因为消费者长期不消费,也没有相应的惩处措施,其失去会员身份无需付出任何代价和成本。此外,会员与非会员之间的待遇差别不大,没有让会员的享受“尊贵”VIP服务,不足以满足会员享受特殊待遇的心理需求,加上行业对会员也没进一步进行分类分级管理,会员的消费积极性就打了折扣,更加无所顾忌。

  会员严重流失是开展会员制营销的很多企业面临的最主体问题。烟草行业也不例外,很多烟草企业初期为争取更多的目标消费者,在开发和吸收会员上不遗余力,花费了大量的人力和财力,而后期在会员的日常维护和感情维系却显得势单力薄,会员活动仅限于换取小礼品、传递促销信息、免费抽口罩、积分返现等一些形式,既单调又毫无新意,缺乏个性化、能满足那群消费的人潜在需求的深层次的服务项目。既没有延伸和增值会员服务,无法与会员建立起一种持久互动的关系,不能吸引消费的人主动光临,使得会员使用频率低,形成大量“僵尸卡”,造成资源浪费。

  目前烟草会员制大多分布在在积分兑换上。第一种,规定当会员积分累积到少数以后就能够得到相应的赠品,但这些赠品往往是一些廉价商品。有时为获得这些微不足道的赠品,消费者需要消费千元以上,甚至更多。第二种,经常在节假日开展会员卡积分兑现金使用的促销活动,但是零售企业往往会对积分卡中的积分使用设置种种障碍,贵重物品以及高档化妆品不参加活动。还有很多积分卡的积分有效期仅为当年,年终换新时,一年积累的积分将被清零。

  行业只有正确和全面认识会员制营销的意义和作用,才可以做到会员制营销的目的。第一,会员制营销既有优点也有缺点。缺点主要是回报慢和营销费高。因为培养会员的忠诚是一个漫长的过程,期间需要为会员提高足够吸引人和打动人的“利益包”和营销服务和活动,而且还不能立竿见影,其会员制营销回报周期较长。第二,行业要正确认识会员制营销的实质,其核心是依托促销活动,开展关系营销,便于企业向市场纵深,扩大市场,拓宽商路,且能辨识不同消费者的价值,维护消费者的忠诚度,从而稳定市场占有率,获得持续收益,而不是追求短期的销量。

  应用“二八法则”价值不对等理论来作为筛选烟草会员的出发点,这样通过会员制营销缩小了营销范围确保了营销对象的针对性,增强会员制营销的渗透性与蔓延性。通过宣传介绍,让备选的优质零售户在主动、自愿的基础上率先成为真正的零售户会员,以零售户会员为支点,以相对固定在零售户会员处购买卷烟,且年消费金额较高的优质消费者为目标,并经过宣传和动员,在自愿的基础上将其正式吸收为会员。这样,这些零售户会员既是企业的关键客户,为企业创造出了较高的价值和利润;又便于企业后续对消费的人会员的管理。

  要不断地为会员提供特殊的身份感和特殊价值的利益包,才能强化消费会员的向心力与影响力。一是开展动态机分级管理,取消终身会员制。根据消费者的消费金额,赋予消费者不同级别的会员卡,根据级别赋予不同的优惠折扣和销售服务,大大刺激会员的消费积极性,保持消费活跃度,帮助零售企业宣传和传播,成为终端零售品牌的传播者。二是联动平台,提升会员的“服务增值”。围绕“1小时场景生活圈”,瞄准辖区终端固定花钱的那群人,组建“社区消费群”,依托香溢购订货平台、香溢通双屏机、香溢坊自律互助小组和香溢家平台,定期在群内发布各类非烟商品信息,将时令生鲜、粮油调味等产品免费送货上门。此外,还可以通过为社区居民代缴水电费、代收快递、交通卡充值等来拓宽增值服务,激活消费流量,促进卷烟销售。三是紧抓眼球经济,打造商家流量营销闭环。当下,“宅经济”异军突起,催生了无接触配送、无人零售、直播零售等消费新模式、新方式,促进了“线上+线下”融合的新零售模式的普及,成为推动烟草行业高水平发展的新引擎。因此,建议香溢家APP引入视频直播功能,为创新消费场景应用提供技术支撑,刺激香溢家用户使用率;分层分类指导客户开展土特产商品、网红商品、保健品、化妆品等直播吸粉、群聊联动活动,刺激“眼球经济”,触达潜在消费者和目标群体实现转化,打造商家私域社群流量的营销闭环。四是为会员提供实在的收益,逐步的提升会员含金量。引入类似Costco的付费会员制,以赚取会员费来增加新的盈利点。毕竟简单的积分兑换对消费的人的吸引力实在太低了。而当消费者加入会员前投入了沉没成本时,将会比普通免费会员产生更频繁的消费,为终端贡献了更多的销售额和用户数据。此外,还能够尝试借助微信群、店内海报等发布每日会员特价商品,组织优质低价的商品团购活动等,利用会员的口碑推广去获客。(何依莎)